¿Hay espacio para la ética en el mercado?

La responsabilidad social corporativa bajo el microscopio

BERKELEY, California, sábado, 26 noviembre 2005 (ZENIT.org).- La ética y la conducta empresarial siguen siendo temas candentes. Un libro publicado hace unos meses da un sucinto vistazo a los principales temas implicados en el concepto de responsabilidad social corporativa.

Escrito por el profesor de la Universidad de California, David Vogel, «The Market for Virtue» (Brookings Institution Press) comienza preguntando qué significa, de hecho, ser una empresa virtuosa. Hay una gran cantidad de literatura sobre el tema y miles de políticas diversas entre las empresas con respecto a la conducta ética.

Bajo el encabezado de la responsabilidad social corporativa caen multitud de materias: condiciones laborales en las fábricas de los países en desarrollo; trabajo infantil; garantizar precios justos para los productores agrícolas; preocupación medioambiental; y derechos humanos.

Vogel observa que las empresas pueden tener diferentes motivaciones a la hora de seguir políticas virtuosas. Algunas pueden ser defensivas, para evitar publicidad hostil, mientras que otras pueden provenir de un compromiso genuino por las metas sociales. En cualquier caso, añade: «El mercado es la fuente de virtud corporativa que la ha hecho posible y la que obliga a ello».

Hay un mercado para la virtud, observa, pero es limitado. Desde una perspectiva de mercado, los negocios pueden justificar políticas de responsabilidad social, bajo ciertas circunstancias. Pero hay límites para esto, y también hay un gran espacio para los competidores menos responsables.

Esto se debe a las ventajas, y a los límites, del capitalismo de mercado. En el lado positivo, las empresas son libres para innovar y los ciudadanos tienen la posibilidad de influir en las prácticas empresariales a través de sus decisiones sobre qué comprar y dónde invertir. En el lado negativo, puesto que las políticas éticas son voluntarias y las empresas están sujetas a la disciplina de mercado, las compañías las seguirán cuando tengan una orientación buena para los negocios. Así, la responsabilidad social corporativa puede remediar algunos problemas, pero no es una solución plena.

Aumenta la preocupación

La preocupación sobre las cuestiones éticas ha aumentado considerablemente en los últimos años debido al aumento de la globalización y a la desregulación económica. Estos desarrollos han producido muchos beneficios, pero también han generado insatisfacción con algunas de sus consecuencias negativas, afirma Vogel.

Parte de este descontento se ha enfocado por organizaciones no gubernamentales en campañas contra las empresas a las que acusan de prácticas poco éticas. Y el crecimiento de las marcas globales –y las nuevas tecnologías de la comunicación – han hecho a las empresas más vulnerables a los boicots y a la publicidad negativa.

Los consumidores, observa Vogel, prestan más atención en sus compras a los factores relacionados con la responsabilidad social. Pero advierte que las encuestas que pretenden demostrar que grandes porcentajes de población quieren cambiar sus hábitos de compra deberían aceptarse con precaución. La lealtad a la marca sigue siendo fuerte y los compradores son reacios, por lo general, a cambiar sus hábitos.

También se están implicando los gobiernos. Según Vogel, desde el año 2000, Gran Bretaña tiene un ministro para la responsabilidad social corporativa y seis gobiernos europeos exigen que los fondos de pensiones consideren las prácticas sociales al tomar decisiones de inversión.

Los negocios, por su parte, están cooperando. El Consejo Comercial Mundial para el Desarrollo Sostenible fue fundado por 170 empresas después de la cumbre de 1992 de Naciones Unidas sobre el medioambiente. Y el Global Compact de Naciones Unidas ha atraído a más de 1.300 empresas. Asimismo, cerca de 2.000 empresas publican actualmente informes sobre su funcionamiento a nivel social o medioambiental, por encima de las cerca de 500 que lo hacían en 1999.

¿Un buen negocio?

Muchos negocios sostienen que «una buena ciudadanía corporativa es también un buen negocio», explica Vogel. Pero hay también críticos que mantienen que crear riqueza para los accionistas es la única función de una compañía. Vogel rechaza este argumento, sosteniendo que se pueden combinar las metas de beneficios y las no financieras.

De hecho, hace notar, el libro típico de negocios sobre responsabilidad social corporativa pone de relieve sus lazos con los beneficios y se concentra en firmas que sean exitosas financieramente. Además, si una empresa toma la iniciativa a través de la autorregulación, puede estar mejor colocada en el momento en que aparezcan nuevas regulaciones del gobierno. Y una firma más responsable hace frente a menos riesgos de boicots de los consumidores o accionistas descontentos con sus prácticas.

Esto no significa, aclara Vogel, que las firmas más responsables socialmente cosechen beneficios más altos. Pero no serán necesariamente menos valiosas por haber añadido objetivos éticos a sus metas. Más de 120 estudios académicos han analizado la relación entre ética y beneficios, observa. Los resultados varían. Algunas encuentran una relación positiva, otros negativa, y otros que hay una cara y una cruz.

Vogel comenta que es difícil sacar conclusiones firmes de los estudios, debido en parte a la diversidad de métodos analíticos. Por ejemplo, un resumen de 95 estudios encontró que la actividad económica se media de 70 formas diferentes, con 49 tipos de medidas contables. Igualmente importante, las correlaciones presentadas de las encuestas sobre comportamiento de las empresas y beneficios no pueden establecer la dirección de la causalidad, observa Vogel. No queda claro si las firmas más responsables tienen más éxito, o si las compañías de más éxito simplemente tienen más dinero disponible para gastar en buenas prácticas de negocios.

Una cuestión incluso más problemática es si ser responsable realza la reputación de una empresa. La responsabilidad social corporativa es sólo un componente de la reputación, observa Vogel, junto con otros factores, como la satisfacción del consumidor y el funcionamiento financiero. Además, las firmas tienen como objetivo un blanco móvil, puesto que los activistas presionan continuamente para lograr más progresos.

Al final, tanto las firmas más responsables como las menos responsables tienen que sobrevivir en mercados altamente competitivos. Ambas están sujetas a las preferencias del consumidor y una mala gestión. Y las compañías que caen en problemas financieros pueden encontrar difícil el mantener muchas de sus prácticas éticas.

Mercado para la virtud

Vogel sostiene que la asistencia social suele estar mejor atendida si los estándares voluntariamente aceptados por algunas empresas son el contenido de leyes nacionales o internacionales. Pero, consciente de que esto no va a suceder con frecuencia, cree que las políticas éticas de una empresa, incluso cuando son una segunda opción, son mejores que no tener nada.

Vogel señala algunas áreas donde mejores prácticas corporativas han traído consigo resultados concretos. Éstas incluyen la reducción de la utilización de mano de obra infantil y una mejora en las condiciones de seguridad en muchas fábricas que proveen de ropa y juguetes; un aumento en los precios que reciben algunos productores agrícolas en países en desarrollo, especialmente para el café; y una disminución de los impactos negativos medioambientales.

Incluso así, el adherirse a códigos voluntarios varía ampliamente y es difícil de verificar. Pero no sólo son las compañías las que tienen una responsabilidad, apunta Vogel. Si los consumidores están dispuestos a pagar más por los productos, entonces se podrá pagar más a los trabajadores en los países en desarrollo. Y si los gobiernos en algunos países siguen exigiendo sobornos, entonces los compromisos corporativos de evitar fomentar la corrupción se verán minados.

El Compendio de la Doctrina Social de la Iglesia trata el combinar los negocios con la ética. La economía tiene una dimensión moral, explica el número332, que significa que el aumento de riqueza debería acompañarse de una preocupación por la solidaridad y de un espíritu de justicia y caridad.

El esfuerzo de crear proyectos capaces de animar a una sociedad más equitativa y un mundo más humano es difícil, reconocen los números siguientes. Pero tal esfuerzo es necesario para preservar la calidad y el significado moral de la actividad económica.